Entretien : l’état de la photo de mode après les bouleversements de l’ère numérique

[box]Cet article fait partie du dossier de la semaine du 20.01.14 : Mode et photographie[/box]

Valérie Hersleven, ex-agent de photographes pendant plus de 15 ans, a été témoin de l’évolution du marché de la photographie de mode. L’arrivée du numérique, la crise de la presse, le renforcement du pouvoir des marques… Tous ces facteurs ont profondément bouleversé le marché de la photographie de mode. Fondatrice de la plateforme numérique d’aide aux photographes et de mise en contact Ooshot, Valérie Hersleven observe les transformations du marché de très près. La relation client-photographe, les budgets, la place des magazines de mode, elle aborde ces différents aspects avec nous au cour d’une discussion skype passionnante et passionnée.

© Laurent Humbert

[pullquote type= »2″] »Il est beaucoup plus simple de vendre un photographe avec une écriture forte qu’un photographe dont la patte ressemble à celle d’une dizaine d’autres. »[/pullquote]

OAI13 : Comment les marques sélectionnent-elles les photographes pour leur shooting mode ?
Valérie Hersleven : Si on fait des généralités, on peut distinguer deux types de marques : celles qui ont besoin d’être rassurées, et celles qui prennent des risques. Les premières sélectionnent les photographes selon un certain cahier des charges, les deuxièmes choisissent une identité artistique.

OAI13 : Quelle est la meilleure stratégie pour un photographe : constituer un book en fonction des marques qu’il veut viser ou développer une écriture personnelle qui plaira aux clients ?
V-H : Le mieux, c’est évidemment de trouver un équilibre entre les deux. C’est très difficile, mais si le photographe y arrive, il est gagnant. Michael Schnabel, par exemple, arrive très bien à faire correspondre son travail de commande à son travail personnel. Pour moi, en tant qu’agent, il était beaucoup plus simple de vendre un photographe avec une écriture forte qu’un photographe dont la patte ressemble à celle d’une dizaine d’autres.

© Laurent Humbert

[pullquote type= »2″] »Instagram a fait énormément de bien à la photographie. »[/pullquote]

OAI13 : Que recherchent les clients ?
V-H : Instagram a fait énormément de bien à la photographie car les clients se rendent compte aujourd’hui que faire une photo, c’est beaucoup plus qu’appuyer sur un bouton. Faire une bonne lumière, diriger un casting, collaborer avec un styliste… tout ça n’est pas inné. Dans la photographie de mode, les compétences recherchées vont beaucoup plus loin que les simples critères de techniques photographiques. Il faut être un bon manager et bien diriger son équipe pour obtenir l’image attendue.

OAI13 : Quelle différence y a-t-il pour le photographe entre un shooting de mode éditorial et publicitaire ?
V-H : Il y a encore quelques années, l’éditorial (dans un magazine de mode, l’éditorial c’est toutes les images qui ne sont pas publicitaires, ndlr) était le terrain d’expression du photographe. Aujourd’hui, l’éditorial peut se résumer en quelques mots : une commande camouflée et très peu payée. La plupart des magazines payent environ 100 euros la page, à part Vogue qui paye vraiment ses photographes. Avant, la styliste était libre de travailler avec les pièces qu’elle souhaitait. Maintenant, les photographes et stylistes se retrouvent avec des marques imposées dans l’éditorial. Il faut mettre le sac Dior parce que Dior est un annonceur important, il faut mettre la robe Louis Vuitton parce que Louis Vuitton est un annonceur important… Quand vous ouvrez un magazine de mode, il est aujourd’hui impossible de reconnaître l’écriture d’un photographe : tous les éditos se ressemblent ! Alors que dans les années 1990s, vous reconnaissiez à vue d’œil la série d’un photographe.

© Estelle Rancurel

[pullquote type= »2″] »On ne choisit plus un photographe que pour son contenu. Son audience aussi est devenu un critère essentiel. »[/pullquote]

OAI13 : Mais si le photographe ne peut plus s’exprimer dans les éditoriaux et qu’en plus il n’est pas bien payé, faut-il encore qu’il fasse des éditoriaux ?
V-H : Oui car les magazines de mode ont encore un rôle de prescripteur très important. Un photographe publié dans Elle va gagner beaucoup plus qu’un photographe qui ne fait pas d’éditorial. Il rassure les directeurs marketing des marques.
Un autre point qui rassure énormément les marques, c’est l’audience du photographe sur les réseaux sociaux : Instagram, Twitter, Facebook. On ne choisit plus un photographe que pour son contenu. Son audience aussi est devenu un critère essentiel. Les marques se disent que si ce photographe est populaire, c’est qu’il est bon. Il faut donc exister socialement.

OAI13 : Quel est le budget d’un shooting mode pour une marque ?
V-H : Ça commence aux alentours des 20 000 euros. Sur cette somme, le photographe sera aux alentours des 4500 euros avec une cession de droits d’un an pour 1500 euros. Je vous dis ça mais un shooting pour une marque de luxe peut aller jusqu’à 500 000 euros.

[pullquote type= »2″] »Les prescripteurs et les preneurs de risques ont un bel avenir devant eux. »[/pullquote]

OAI13 : J’imagine que les budgets des magazines de mode sont beaucoup plus faible. Néanmoins un shooting photo représente un investissement. Comment ces acteurs rentabilisent-ils cet investissement ?
V-H : Le peu de magazine qui prennent le risque d’investir dans la photographie sont ceux qui se rendent compte de l’importance de l’image dans le rôle de prescripteur. Bien sûr, les magazines ont un modèle économique très fragile. Mais internet permet aujourd’hui le développement de nouveaux modèles économiques liés à la photographie. Par exemple, je suis sur l’application tablette d’un magazine de mode, je vois une série photo, je flashe sur la jupe. Si j’achète la jupe, le magazine peut obtenir une commission sur cet achat. On pourrait même imaginer que le photographe gagne une commission sur cet achat. Tout est à inventer. Internet permet vraiment de mieux rétribuer les créateurs. Les prescripteurs et les preneurs de risques ont un bel avenir devant eux.

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Pour aller plus loin

Le 14 novembre 2013, Ooshot organisait une série de conférences intitulées « Talking Visuals ». Des professionnels de l’image se sont réunis pour aborder les enjeux de la nouvelle économie numérique.
Parmi eux, le président de Condé Nast France, Xavier Romatet, expliquait les champs d’exploration et de travail de la presse magazine aujourd’hui. Son objectif : investir dans le contenu de qualité.

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