Alors que la Coupe du Monde commence le 12 juin 2014 au Brésil, les marques ont entrepris depuis plusieurs mois d’importantes campagnes marketing de promotion visuelle.
Tout grand évènement, particulièrement sportif, véhicule avec lui toute une activité connexe de marketing. C’est le moment pour un certain nombre de grandes marques d’organiser une opération de promotion visuelle de la Coupe du Monde. Mas c’est surtout l’occasion de faire parler de soi, de revaloriser ou de renforcer son image.
Publicité Nike
► ► ► Cet article fait partie du dossier Coupe du Monde 2014 : argument visuel pour discours personnel
Chacune cherche à se saisir de l’évènement : ayant un intérêt mondial, une campagne de pub réussie ouvre les portes du succès. A la clé : une augmentation des ventes. C’est l’explosion des séries limitées et des nouveaux modèles. On aime le football, donc il faut porter des Nike, boire du Coca-Cola et rouler en Hyundai.
« Nous sommes des champions »
L’enjeu est de taille : il s’agit de fidéliser les clients fans de football à échelle mondiale. Les marques ont donc tout intérêt à créer un lien entre elles et le football. Quelles sont les stratégies visuelles des marques à la veille de la Coupe du Monde 2014 pour valoriser la marque ? Jusqu’où vont-elles pour obtenir de la visibilité ?
Le sport rend les gens heureux… HYUNDAI aussi !
Pour cette occasion, la firme automobile coréenne Hyundai, partenaire officiel de la Coupe du Monde, a lancé une campagne participative de grande ampleur avec au centre, non pas tant la Coupe du Monde en elle-même, ses matchs et performances sportives, mais les supporters passionnés de football qui sont autant de consommateurs potentiels. L’idée centrale est simple : les propriétaires de Hyundai sont aussi passionnés et fidèles à l’égard de leur voiture, que les supporters le sont du football.
« Si la fabrication de voitures nous a appris quelque-chose, c’est que la passion conduit a tout ! (…) Rejoignez l’équipe Hyundai (…) »
En d’autres termes : si vous êtes un passionné de football, rouler en Hyundai est fait pour vous. Même état d’esprit, même sensation : conduisez comme un passionné et soyez fidèle, même au volant ! On peut dès lors voir sur le tumblr créé pour cette occasion des photographies de personnes ordinaires dont les évènements de leur vie ont été influencés par la Coupe du Monde 2014. A chaque image une citation de leurs propos avec comme hashtag #BecauseFutbol.
« Mon fils porte le nom d’un milieu de terrain »
Un fan s’isole et n’arrive plus à travailler parce que les résultats des matchs ne sont pas encore tombés
Les fans sont d’ailleurs invités à partir du 10 juin à partager leur passion pour le foot directement sur le tumblr Becausefutbol. L’objectif est que tous ceux qui roulent en Hyundai se sentent appartenir à un même groupe de passionnés. Hyundai offrirait donc aux fans la possibilité de prolonger leur passion du sport, non pas en devenant eux-mêmes joueurs de football par exemple, mais en devenant…. propriétaire d’une Hyundai !
COCA-COLA : une boisson qui assouvit nos aspirations
Musique officielle, spot télévisé, design spécial « Coupe du Monde » : Coca-Cola vise haut pour cette édition brésilienne. Sur les réseaux sociaux aussi. La marque a crée un tumblr où les supporters peuvent vivre en mots et en images l’évènement, et cela depuis septembre 2013. Des mots et des images qui leur ressemblent. Tout comme Hyundai, ils ont fait le pari d’un focus, non pas sur les équipes, les matchs et les performances sportives, mais sur les émotions et les aspirations des fans. « This is Everyone’s Cup » : en quelques mots, le leitmotiv de Coca-Cola. La coupe du monde est l’œuvre de tous, chacun contribue à son niveau, et ce sont les supporters qui sont ceux qui, réellement, font vivre et insufflent de l’énergie à l’évènement sportif.
« L’adrénaline quand on joue et l’esprit d’équipe sont ce qui compte le plus dans ma vie. » : citation du sportif Amarilis De Mera reprise par la marque accompagnée de la photographie d’une jeune fille jouant du football. Ou encore : « Nous sommes des champions ! » où deux jeunes se tapent dans les mains en signe de victoire. Des slogans qui, finalement, n’ont rien à voir avec la marque : le seul rapport que l’on peut faire avec Coca-Cola est l’inclusion de la forme de la bouteille en bas à gauche de l’image. On assimile sa manière d’être avec la boisson : boire du Coca-Cola deviendrait une des clés de la réalisation de ses aspirations.
Porte des NIKE et tu seras invincible
Alors que Hyundai et Coca-Cola mise sur « l’humain » en proposant des campagnes marketing à notre échelle, Nike excelle dans le monumental. En tant que marque de baskets de sport, elle veut véhiculer une sensation de puissance : porte des Nike et tu maîtriseras le terrain, et tu deviendras une machine à buts. « Risque tout », « Tente l’impensable » : autant de slogans qui accompagnent les portraits démesurés de joueurs sponsorisés par Nike et déterminés. La moitié du corps est un dessin du squelette et des muscles du joueur : invisibles à l’œil nu, ils dévoilent tout ce qui bouillonne en lui avec à la place du cœur, le logo de la marque. Ces installations monumentales furent peintes à la main par la compagnie anglaise High Rise Murals et sont actuellement exposées le long de la Tamise à Londres.
D’autres images qui accompagnent cette campagne, à taille plus humaine mais à la même conception graphique, assimilent les joueurs à des symboles de puissance : des lions, des léopards, des aigles, des serpents ou encore des motos. On n’a pas peur de tomber dans les clichés pour se faire remarquer, car ce sont des représentations qui, étant déjà ancrées dans la conscience collective des différentes cultures auxquelles elles s’adaptent, sont plus facilement assimilées et comprises par les individus.
ADIDAS : « Je vais donner mon cœur [d’animal] pour mon pays »
On peut également citer la campagne publicitaire controversée d’Adidas, concurrent de Nike et partenaire officiel de la Coupe du Monde, où des joueurs de football tiennent dans leurs mains des cœurs d’animaux. Il paraît peu probable que la marque n’était pas consciente de la controverse qu’elle susciterait, notamment auprès des associations de défense des animaux. La base d’une bonne campagne de pub, c’est de marquer les esprits. Mais les images doivent-elles toujours aller plus loin dans le trash et dans l’impressionnant ?
© Capture d’écran du compte Twitter d’Adidas
Ces firmes insufflent l’idée que le foot peut devenir un mode de vie complet l’espace de quelques semaines et ce mode de vie véhicule des modes de consommation spécifiques à suivre guidés par des représentations visuelles. L’évènement sportif n’est finalement qu’un prétexte pour faire bonne image et se donner de nouvelles perspectives.
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