Depuis près de 10 ans, BMW mécène la photographie à travers de nombreuses actions, comme la résidence photographique au musée Nièpce de Châlon-sur-Saône. Cette année, à l’occasion de Paris Photo, BMW a pour la première fois passé commande à l’un de ses résidents. La marque avait besoin d’un travail photographique autour du thème de la voiture électrique. C’est Alexandra Catiere, la première résidente BMW, qui a réalisé cette commande. Elle avait carte blanche…
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Passer commande à un artiste
En novembre 2013, à l’occasion de Paris Photo, BMW, partenaire de l’évènement, a besoin d’exposer des photos de la voiture électrique de BMW sur leur stand, aux côtés des images de Marion Gronier, résidente 2013. Comme il est difficile d’exposer des images publicitaires dans un évènement comme Paris Photo, l’équipe de BMW fait appel à Alexandra Catiere, photographe et artiste, pour réaliser ce travail périlleux. « Je n’ai pas beaucoup d’expérience en matière de commande corporate. Je n’ai accepté que parce que l’on me proposait une carte blanche », explique Alexandra. Ce qui frappe au premier regard quand on s’intéresse à ces images, c’est qu’on ne voit que très peu la voiture électrique, qui est pourtant le sujet de la commande. Pourquoi ne pas pencher plutôt vers de la photographie publicitaire, qui, elle, montrerait le produit ? Jordane de Tyssandier, chef du service communication corporate, nous éclaire : « Dans le cadre d’un démarche publicitaire, le public doit découvrir le produit. Dans ce cas, il faut bien voir la voiture, les détails de design, photographier le produit sous un angle avantageux. Mais dans le cadre de cette commande pour Paris Photo, ce qui nous intéressait c’était d’avoir une image qui représente la vision de BMW sur la voiture électrique. Et ça, Alexandra l’a extrêmement bien représenté. Avec cet enfant dans la voiture elle réalise des images poétiques qui posent la question de notre avenir. »
Le risque et la confiance
Il est étonnant de constater un principe de carte blanche sur une commande de la sorte. La prise de risque est importante. Pour Jordane de Tyssandier, c’est justement cela qui permet la richesse d’un travail et la légitimité d’une marque. Néanmoins, elle est ici relative car l’équipe de BMW et les résidents de Châlon-sur-Saône se connaissent bien. « Le risque est moindre quand on fait travailler quelqu’un que l’on connaît personnellement. Finalement, le risque se situe surtout au moment du choix du lauréat. Le contact humain doit impérativement passer. Même si la résidence est une carte blanche, le lauréat doit pouvoir travailler et s’entendre avec les équipes du musée, nous parler de ses doutes sans crainte, et il doit pouvoir porter le label BMW, c’est-à-dire être en accord avec notre marque et ce que l’on défend », développe Jordane de Tyssandier.
Le mécène et l’artiste
De la commande au mécénat, jusqu’où va la confiance entre l’artiste et la marque ? Une marque peut-elle assumer tout type d’image ? Quelles sont les limites qui s’instaurent dans une telle relation ? Dans le cadre de la résidence BMW, si la relation humaine est au centre de l’aventure, certaines frontières sont néanmoins posées. La marque BMW a un certain nombre de valeurs, et le travail de l’artiste doit s’inscrire dans ce cadre. Jordane de Tyssandier nous explique : « BMW est un groupe discret et plutôt apolitique. On ne s’associe donc pas à des projets militants. En tant que marque, on s’associe aux Rencontres d’Arles, mais jamais on ne s’associerait à Visa pour l’Image. On ne va pas sur des territoires qui peuvent être compliqués d’un point de vue politique. Il y a des choses que l’on ne peut pas défendre, et ce n’est pas notre rôle de le faire. »
Il y a 10 ans, quand BMW s’engageait dans la photographie, c’était dans le cadre d’une démarche purement marketing pour des raisons d’affinités de clientèle. Aujourd’hui, ils font partie des mécènes incontournables dans cette sphère. La qualité de leur résidence et des photographes sélectionnés ne fait plus aucun doute. Il est néanmoins intéressant d’observer que le mécénat a toujours un cadre, certes large, instauré par la marque, dans lequel l’artiste s’insère.
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Alexandra Catiere pour BMW
Alexandra Catiere pour BMW
Alexandra Catiere, résidence Chalon-sur-Saône
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